jueves, mayo 23

Las grandes tecnológicas estadounidenses se benefician de la ola de inversión publicitaria de China

Las relaciones comerciales entre China y Estados Unidos se caracterizan por numerosas fricciones. Pero al menos un área está en auge: las nuevas empresas chinas que buscan establecer una presencia en Occidente están gastando miles de millones de dólares en publicidad en servicios propiedad de algunas de las firmas tecnológicas más grandes de Silicon Valley.

Temu, el brazo internacional del gigante chino del comercio electrónico Pinduoduo, está inundando Google con anuncios de productos absurdamente baratos. Con una oferta pública inicial a la vuelta de la esquina, el comerciante de moda rápida Shein está inundando Instagram con anuncios de ropa y accesorios a precios de ganga. Los desarrolladores chinos de aplicaciones de juegos y transmisión de video están invirtiendo dinero en marketing en Facebook, X y YouTube para atraer usuarios potenciales.

Meta, la empresa matriz de Facebook e Instagram, dijo en una llamada con analistas que los anunciantes con sede en China representaban el 10% de sus ingresos, casi el doble que hace dos años. Durante el año pasado, Temu colocó aproximadamente 1,4 millones de anuncios a nivel mundial en los servicios de Google y al menos 26.000 versiones diferentes de anuncios en Meta, según la Biblioteca de anuncios de Meta.

«Lo que han hecho empresas como Temu es en realidad simplemente abrir una manguera contra incendios que se está derramando en la publicidad», dijo Sky Canaves, analista minorista senior de eMarketer. «No puedes escapar de sus anuncios en Facebook, Instagram y la Búsqueda de Google».

El aumento del gasto muestra cuán interconectados siguen estando China y Estados Unidos, a pesar de los vigorosos esfuerzos de cada país por ser más autosuficientes. Las empresas chinas están obteniendo acceso a grandes audiencias de consumidores y las empresas de Silicon Valley están ganando dinero en un mercado en el que de otro modo no habrían hecho negocios.

El bombardeo de marketing está impulsado por las ambiciones globales de las nuevas empresas chinas. En casa, la economía ya no crece a pasos agigantados como lo ha hecho durante años, y las empresas están sujetas a una variedad de reglas gubernamentales que han frenado su crecimiento.

La represión contra empresas como el gigante del comercio electrónico Alibaba y Didi, otrora prestigioso proveedor de servicios de transporte de valores, ha subrayado el mensaje de que una empresa, por exitosa que sea, puede caer de rodillas si entra en conflicto con el régimen comunista chino. Partido y su líder, Xi Jinping.

«Existe un límite en cuanto a cuánto puede crecer una empresa en China», dijo Andrew Collier, fundador de Orient Capital, una firma de investigación económica con sede en Hong Kong. «Xi Jinping está muy contento de que las empresas chinas ganen dinero en el extranjero, siempre y cuando sigan la línea en China».

Pero la globalización tiene un costo. Es difícil captar una cantidad significativa de atención digital sin pagarle a la empresa matriz de Google, Alphabet y Meta. Juntas, las dos empresas venden la mayor parte de la publicidad en Internet a través de sus propiedades en línea, como Google Search, YouTube, Google Play App Store, Facebook, Instagram, WhatsApp y Messenger.

La mayoría de los productos Alphabet y Meta no están disponibles en China. Los esfuerzos por ofrecer sus servicios en China implicaron cumplir con la censura del gobierno chino, lo que provocó protestas de los empleados de ambas empresas.

Alphabet y Meta tienen un alcance tan significativo en el resto del mundo que las empresas chinas ahora están recurriendo a ellos.

La prisa por gastar de Temu y Shein ha elevado «por sí sola» el costo de la publicidad digital, dijo Josh Silverman, director ejecutivo de Etsy, en una llamada con analistas en noviembre.

Las empresas chinas de comercio electrónico han atraído cada vez más atención en Estados Unidos en los últimos años, tentando a los compradores con productos baratos cuando la inflación hacía subir los precios.

Temu abrió su sitio en EE. UU. en septiembre de 2022. Vendía artículos como una prensa de ajo por 2 dólares o un dispensador de bastoncillos de algodón por 1,50 dólares. Temu ahora está disponible en 50 países.

Con el lema «Compre como un multimillonario», Temu ha sido un comprador voraz de todo tipo de publicidad, desde anuncios de bajo costo en Facebook hasta anuncios costosos durante el Super Bowl. Temu tiene los bolsillos profundos de PDD Holdings, que dirige Pinduoduo.

Bernstein Research estima que Temu gastó 3 mil millones de dólares en marketing el año pasado. En una demanda presentada contra Shein en diciembre, Temu dijo que presta servicios a unos 30 millones de usuarios diarios en Estados Unidos. Según Sensor Tower, una empresa de análisis de aplicaciones, la aplicación Temu es la más descargada en las tiendas de aplicaciones de Apple y Google.

Shein, que ingresó al mercado estadounidense hace unos siete años, también continúa invirtiendo agresivamente en marketing. No vende productos en China, a pesar de que se fundó en Nanjing y depende en gran medida de los vendedores chinos y de la cadena de suministro del país.

Sólo en el último año, ha publicado alrededor de 80.000 anuncios en Google, incluidos anuncios de productos que aparecen junto a los resultados de búsqueda. En Meta, Shein tiene más de 7.000 anuncios activos, según la biblioteca de anuncios de Meta.

Para Temu y Shein, gastar mucho en Facebook no garantizará el éxito. Hace casi una década, Wish, otra popular aplicación de comercio electrónico centrada en productos de bajo costo procedentes de China, gastó cientos de millones de dólares en anuncios de Facebook. Pero la aplicación minorista no logró mantener el interés de los compradores. El mes pasado, Wish se vendió a Qoo10 de Singapur, otra plataforma de comercio electrónico, por 173 millones de dólares, una centésima parte de su valoración de oferta pública de 2020.

Shein y Temu permiten a los vendedores externos cargar imágenes de productos directamente a los sistemas publicitarios de Meta y presentar esos productos en sus anuncios de Instagram y Facebook. Estos anuncios, dirigidos a los intereses de los usuarios basándose en la gran cantidad de datos de Meta, son generalmente más eficaces para atraer compradores.

El gasto en publicidad no se limita a los minoristas. En los últimos meses Instagram se ha visto inundado de avances de dramas cortos adictivos: telenovelas para usuarios con capacidad de atención limitada. Cada episodio suele durar un minuto y la serie dura entre 80 y 100 episodios.

Los programas tienden a ser demasiado dramáticos, con títulos pegadizos como «La doble vida de mi marido multimillonario» o «30 días hasta que me case con la némesis de mi marido».

Estos dramas cortos son populares en China, y un puñado de empresas (aplicaciones como Reelshort, DramaBox y FlexTV) compiten para exportar esta forma de entretenimiento. En lugar de vender suscripciones mensuales como, por ejemplo, Netflix, las aplicaciones de contenido de formato corto utilizan un modelo similar a los juegos en línea, lo que requiere que los usuarios compren las llamadas monedas que pueden usarse para pagar episodios. Un espectador también puede ganar monedas viendo comerciales.

Al igual que los juegos, estas aplicaciones requieren un flujo constante de usuarios que se enganchan con los ejemplos de programas y se sienten obligados a seguir gastando para ver cómo termina el programa. En Meta, DramaBox publica más de 1.000 anuncios activos, según la biblioteca de anuncios de Meta, mientras que Reelshort y Flex TV publican cientos de anuncios.

Otro importante anunciante chino en Meta es un desarrollador de juegos con sede en Hong Kong llamado First.Fun. El desarrollador parece estar cubriendo Facebook, Instagram e incluso X con anuncios para promocionar su juego estrella, Last War: Survival, con cientos de vistas previas pagas.

Los avances incitaron a los jugadores a descargar la aplicación. Es la quinta aplicación más descargada en Google Play y la duodécima en Apple App Store.

Sensor Tower estimó que el juego generó 22 millones de dólares en ingresos el mes pasado.

El marketing en plataformas como Meta ha brindado a los desarrolladores de juegos un salvavidas para los clientes fuera del país, ya que el gobierno chino ha dificultado los negocios. El ejemplo más reciente se produjo en diciembre, cuando los reguladores chinos anunciaron planes para limitar la cantidad de dinero que la gente podía gastar en videojuegos en línea. La agencia que elaboró ​​los planes retiró sus propuestas iniciales ante las protestas, pero Beijing ha adoptado una postura cada vez más dura contra la industria del juego.

El mensaje no pasó desapercibido para los desarrolladores de juegos. En su sitio web, Beijing Yuanqu Entertainment, la empresa matriz de First.Fun, dijo que se centra exclusivamente en los mercados extranjeros porque «cree firmemente que la industria de Internet de China continuará internacionalizándose».

claire fu contribuyó al reportaje.